Brand online: un tuffo nel native advertising

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Native advertising, pubbliredazionali e promozioni online: quali sono gli strumenti migliori per promuovere il proprio brand su Internet.

Non è certo una novità che il web può rivelarsi un serbatoio ricco di opportunità per chi ha un brand da far conoscere e promuovere. Il marketing online permette di scegliere fra una rosa di metodi e canali diversi a seconda dell’obiettivo promozionale che si vuole raggiungere. Le possibilità sono molte e specifiche, proprio per questo è bene sfruttare appieno le risorse che Internet mette a disposizione, scegliendo con consapevolezza ciò che meglio si adatta al progetto di marketing che si sta seguendo.

In questa sede in particolare parleremo di native advertising, ovvero una forma di promozione online che consiste nell’attirare l’attenzione su di un brand in modo naturale e non forzato. Il native advertising si declina a sua volta in diverse tipologie, tra cui troviamo i cosiddetti “contenuti sponsorizzati”: testi, immagini o video sponsorizzati, che vengono creati per poi essere distribuiti sul web. Questo non è altro che un modo di fare pubblicità su web segnalando, per trasparenza nei confronti dell’utente, che il contenuto proposto è promosso da un determinato brand. Questo tipo di contenuto non è incentrato sui prodotti o i servizi offerti dall’azienda che lo sponsorizza, come lo è invece un pubbliredazionale.

Piccola digressione: i pubbliredazionali sono soggetti a critiche proprio per il fatto che promuovono prodotti o servizi, quando invece possono risultare molto utili sia per le aziende che per gli utenti. Poniamo, ad esempio, che un utente voglia comprare una Polaroid, e che abbia la necessità di orientarsi su quale modello scegliere. Un articolo incentrato su questo o quel modello di Polaroid potrebbe proprio essere ciò che fa al caso suo, un di più molto utile rispetto al solo elenco di caratteristiche tecniche che si possono trovare in una scheda prodotto. Ecco quindi che il pubbliredazionale può davvero essere una forma di pubblicità che concilia due esigenze fondamentali: quella dell’azienda e quella dell’utente già interessato al prodotto, o che lo è in potenza.

Chi in questo settore naviga da un po’ sa bene quanto il contenuto di qualità abbia assunto sempre più peso agli occhi di Google, che non esita a penalizzare i contenuti che non solo sono duplicati, ma anche di scarso valore.

Naturalmente non esiste una ricetta infallibile per la creazione del contenuto perfetto, il tiro va costantemente aggiustato, cercando di capire e molto spesso anche prevedere in che direzione sta andando il mondo della comunicazione digitale. Esistono però alcuni principi che ad ora sono molto validi.

L’efficacia di un contenuto si può giocare fondamentalmente su tre piani: forma, sostanza e targetizzazione.

A monte della realizzazione di un contenuto, prima ancora di decidere se si tratterà di un articolo, un video o un’infografica (fermo restando che i contenuti testuali andrebbero sempre corredati di contenuti visuali), è necessario chiedersi a che target di utenti ci si sta rivolgendo. Una volta stabilito se, ad esempio, il target è esperto o semplicemente appassionato di un determinato settore, è possibile scegliere le piattaforme in cui distribuire il contenuto che si vuole creare. Se un contenuto pubblicitario “tradizionale” rischia di essere percepito come un’interruzione rispetto gli altri contenuti del sito, ciò che risponde al nome di native advertising deve invece inserirsi al suo interno senza soluzione di continuità.

A fronte di queste considerazioni si può intuire che variabili di forma come la lunghezza di un testo, il registro linguistico da adottare o l’utilizzo o meno dello storytelling dipendono da queste prime fondamentali scelte iniziali.

Per quanto riguarda la sostanza, ovvero i contenuti in senso stretto, è bene andare alla ricerca dell’originalità, ma senza che diventi un’ossessione: offrire un punto di vista nuovo su di un argomento di cui si è già scritto e detto molto può sempre servire a dare nuovi stimoli all’utente. Il terreno di conquista per un copywriter è sempre rappresentato dall’interesse che riesce a sollevare e che poi, per proprietà transitiva, ricadrà anche sul brand che vuole promuovere.

Un esempio di native advertising di successo fatto tramite articolo sponsorizzato è quello di Purina, azienda che produce alimenti per cani. Purina ha pubblicato su Mashable.com un articolo in cui parla di storie commoventi che hanno come protagonisti dei cuccioli, in cui non viene mai menzionato il cibo per cani. L’articolo in questione ha avuto un gran numero di condivisioni, e, di conseguenza, ha portato una notevole visibilità all’azienda. Il tutto senza ricorrere al cibo per cani.

Anche il fatto che molti brand stiano utilizzando la produzione di contenuti editoriali come strumento di promozione è la riprova del fatto che una comunicazione trasparente e pensata apposta per il pubblico di riferimento aggiunge senz’altro valore e dinamismo al marketing legato ai prodotti.

native advertising coca colaSi pensi, ad esempio, al caso di Coca Cola Journey, il cui manifesto recita:

“Lanciato nel novembre del 2012, il sito globale di Coca Cola Journey è un magazine digitale e dinamico e un aggregatore basato sui social media, creato per veicolare contenuti di valore, rilevanti e meritevoli di condivisione che i fan si aspettano da Coca Cola.”

I contenuti dovrebbero sempre dare informazioni o intrattenere, in modo da invogliare la condivisione. Il numero di persone che ne fruiscono, le condivisioni, i commenti e via dicendo indicano quanto l’attività ha avuto successo. L’analisi dei risultati permette di chiudere il cerchio: capire cosa piace davvero al pubblico scelto in fase preliminare è proprio il punto da cui si parte e a cui si deve tornare vittoriosi.

di Sara Mazzucato – “Prima Posizione”

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